Рязък спад в трафика: Медийни гиганти обмислят да блокират Google

Според анализи, цитирани от Axios и The Wall Street Journal, спадът при отделни компании достига десетки проценти

Все повече големи медийни компании поставят под въпрос отношенията си с Google заради рязкото намаляване на трафика от търсачката и навлизането на изкуствения интелект в интернет търсенето.

Издателите са изправени пред нова дилема: да запазят достъпа до най-голямата световна търсачка или да ограничат автоматизираното обхождане на своите сайтове, за да защитят съдържанието и приходите си.

През последната година трафикът, който Google насочва към някои големи издатели, е намалял значително. Според анализи, цитирани от Axios и The Wall Street Journal, спадът при отделни компании достига десетки проценти. За USA Today например намалението на посещенията от Google е сред основните причини за преосмисляне на досегашния модел на взаимоотношения с търсачката.

Проблемът се задълбочава от развитието на AI Overviews и AI Mode – функциите на Google, които генерират обобщени отговори директно на страницата с резултатите. Вместо потребителят да отвори публикацията на дадена медия, той все по-често получава отговор, синтезиран от съдържание на различни сайтове, без да преминава към първоизточника.

Това променя фундаментално модела, върху който цифровите медии изграждат бизнеса си през последните 25 години – издателите предоставят съдържание, Google го индексира и след това насочва част от аудиторията обратно към сайтовете им.

Сега обаче все повече издатели смятат, че балансът се е променил.

„Време е да заемем позиция и да кажем, че това вече е прекалено“, заяви директорът на USA Today Co. Майк Рийд пред The Wall Street Journal. Според изданието редица медии, сред които Reuters и Politico, обсъждат възможността да ограничат достъпа на роботите на Google до своите сайтове заради използването на журналистическо съдържание в генерирани от изкуствен интелект обобщения.

Проблемът вече е и финансов

Намаляването на трафика не е само въпрос на статистика. За издателите всяко посещение има потенциална стойност – чрез реклама, абонамент или последващо взаимодействие с аудиторията. USA Today отчете спад от 9,2% на приходите си от дигитална реклама през второто тримесечие, докато People Inc. регистрира 4% намаление. Компанията се опитва да компенсира загубите чрез приходи от други източници, включително електронна поща, реклама в социалните мрежи и партньорства.

Същият проблем се проявява и при платените абонаменти. The New York Times съобщи през тази седмица за по-бавен от очакваното ръст на новите дигитални абонати. През второто тримесечие компанията е добавила 280 000 абонати за дигитални продукти при очаквани от анализаторите 295 300. Главният изпълнителен директор Мередит Копит Левиен призна, че изданието не е имунизирано срещу промените в трафика, идващ от технологичните платформи, включително Google.

Това е особено важно за медиите, тъй като търсачките дълго време бяха един от основните канали за привличане на нови читатели и потенциални абонати.

Изкуственият интелект променя правилата

Ново академично изследване, публикувано тази седмица, дава допълнителна тежест на опасенията на издателите. Анализ на поведението на потребителите при използване на Google AI Overviews показва, че посещенията към източниците, цитирани в генерираните от изкуствен интелект отговори, са изключително редки – около 1% от посещенията при страниците с такива обобщения. Изследването установява също, че AI Overviews са свързани с по-малко кликвания към външни сайтове.

Това създава парадокс: колкото по-добре Google отговаря на въпроса на потребителя директно в собствената си среда, толкова по-малка е необходимостта потребителят да посети сайта, който е създал оригиналното съдържание. Google от своя страна защитава новия модел. Компанията твърди, че функциите с изкуствен интелект в търсачката вече генерират милиарди посещения към сайтове всяка седмица и че това е само началото. В опит да отговори на опасенията на издателите Google въведе в AI Overviews нови блокове с водещи новини, които включват изображения и директни връзки към информационните сайтове.

За издателите обаче остава въпросът дали тези препратки могат да компенсират загубата на трафик от традиционните резултати.

Reddit също поставя въпроса

Сред компаниите, които преосмислят отношенията си с Google, е и Reddit. Платформата има особено сложни отношения с търсачката, тъй като съдържанието ѝ от години е силно представено в резултатите на Google. Главният изпълнителен директор и съосновател на Reddit Стив Хъфман заявява пред инвеститорите, че компанията все още търси „печелившо решение“ както за издателите, така и за технологичните платформи. Reddit дори поставя под въпрос бъдещето на лицензионно споразумение за 60 млн. долара, по силата на което изкуственият интелект на Google получава достъп до съдържание на платформата. Така конфликтът постепенно се измества от въпроса „кой получава трафика?“ към много по-съществения въпрос „кой плаща за съдържанието?“

Да блокират ли медиите Google?

На теория решението е просто. Издателите могат да ограничат достъпа на автоматизираните роботи до своите сайтове. На практика обаче това би означавало да се откажат и от част от останалия трафик от търсачката. Затова голяма част от компаниите все още се колебаят.

People Inc. например първоначално допусна възможността да блокира изцяло достъпа на роботите, но впоследствие заяви, че засега няма да предприема подобна стъпка. Компанията определя ограничаването на достъпа като инструмент, който остава на разположение и ще бъде оценяван постоянно.

Причината е очевидна. Ако само един издател блокира Google, той може да загуби аудитория, докато конкурентите му продължат да получават трафик. Така се появява своеобразен „дилемата на затворника“ за медийната индустрия: за да бъде ефективен един общ отказ от достъп, той трябва да бъде предприет едновременно от голям брой издатели.

Нови модели вместо зависимост от търсачките

Затова част от медиите търсят друга стратегия. Не пълно прекъсване на връзката с Google, а постепенно намаляване на зависимостта от него. People Inc. инвестира в нови формати и канали за достигане до аудиторията, а The New York Times разширява инвестициите си във видео съдържание. Британското списание Hello! вече предприе подобна стъпка, като през август 2025 г. се отказа от зависимостта си от Google Discover. Вместо това компанията развива собствена аудитория чрез WhatsApp, електронни информационни бюлетини и други канали, като едновременно с това използва платформи като Apple News, MSN и Yahoo. Целта е ясна – читателят да бъде привлечен директно към медията, а не да бъде получаван единствено чрез посредничеството на търсачката.

Нов фронт се отваря през септември

Следващото сериозно изпитание за отношенията между технологичните компании и издателите може да настъпи на 15 септември 2026 г., когато Cloudflare ще въведе нови настройки за автоматизираното обхождане на сайтове. Компанията обяви, че ще разделя автоматизираните роботи според предназначението им – за търсене, за действия от името на потребителя и за обучение на модели с изкуствен интелект. За нови домейни и определени съществуващи сайтове, които използват услугите на Cloudflare, роботите за обучение и автоматизирани действия ще бъдат блокирани по подразбиране на страници с реклами, докато достъпът за традиционно търсене ще остане разрешен.

Особено важен е фактът, че Cloudflare определя като проблем т.нар. смесени роботи, които съчетават функциите на търсене, обучение и автоматизирано извличане на информация. При определени настройки това може да засегне и Googlebot. Компанията настоява за по-голяма прозрачност и за модел, при който създателите на съдържание да могат да избират как то да бъде използвано от системите с изкуствен интелект.

Заплашено ли е качеството на интернет информацията?

Спорът има последици, които надхвърлят финансовите интереси на Google и медиите. Ако големите издатели започнат масово да ограничават достъпа до съдържанието си, системите за изкуствен интелект могат да разполагат с по-малко качествени първични източници. Това от своя страна може да доведе до по-голяма зависимост от съдържание с по-ниска редакционна стойност.  Именно тук се намира най-големият парадокс на новия модел: изкуственият интелект се нуждае от качествено журналистическо съдържание, но начинът, по който го представя, може едновременно да намалява икономическата стойност на същото това съдържание за неговите създатели.

Медиите все още не са готови за пълна раздяла с Google. Но все повече от тях вече търсят начин да изградят бизнес, който не зависи от един-единствен посредник за достъпа до аудиторията.

Предстои да стане ясно дали Google и издателите ще намерят нов модел на сътрудничество – или конфликтът около изкуствения интелект ще доведе до постепенно затваряне на части от отворения интернет.